Marketing soll an Zielgruppen orientiert sein. Eine im wahrsten Wortsinn entscheidende Zielgruppe ist dabei – genau! – die der internen Entscheidungsträger. Ohne ihr OK schafft es keine Idee, kein Konzept und keine Kampagne „auf die Strasse”. Sie entscheiden damit über das Marken-Erlebnis, darüber, was die Kunden erleben sollen. Manche gute Idee wird bis zur Pulverisierung hinterfragt. Was davon übrig bleibt, geht oft an den eigentlichen Zielgruppen vorbei oder ist nicht so stark, wie es sein könnte.
Warum ist das so? Und muss es so sein?
Das „Warum” ist menschlich und nachvollziehbar – Schliesslich denken und handeln wir alle in unterschiedlichen Kategorien. Produktentwickler technisch, Controller überwachend, Entscheider mit dem Ziel von (möglichst guten) Entscheidungen. Zusätzlich verlassen wir uns auf Controller, Analysten, Marktforscher. Oder schielen danach, was die Konkurrenz so macht und was davon eventuell mit wenig Aufwand unauffällig zu kopieren wäre, denn wir sind alle gezwungen, wirtschaftlich und damit mehr oder weniger direkt Karriereaffin zu entscheiden. Die eigentliche Frage wäre: Was genau ist wirtschaftlich? Der kurzfristige oder längerfristige Erfolg? Doch die stellt sich keiner, sondern: Was hilft kurzfristig verkaufen?
Eine richtig gute Idee kann da zunächst mal purer Horror sein, wenn sie diese Frage nicht sogleich beantwortet. So gut Bauchgefühl, Intuition, Erfahrungen usw. sich auch anfühlen, wirken sie zunächst nebulös, esoterisch, irrational, wenn sie die Verkaufsfrage nicht direkt beantworten können. Und zwar in harten Zahlen statt in Kundenemotionen, die langfristige Bindungen und darüber mehr Verkäufe anbahnen können. Die Situation erinnert an Schul-Alpträume: „Warum können Sie die Frage nicht beantworten? Es ist doch eine ganz einfache Frage?“ Schon, nur eben hier die falsche, die auch jede Antwort als falsch bzw. defensiv erscheinen lässt.
Die gute Idee, die schlecht in kurzfristigen Umsatz quantifizierbar ist, wird als unausgegoren, als Bedrohung wahrgenommen die nur kostet. Das Kreative wirkt damit welt (und wirtschafts-)fern und emotional. Im vermeintlich emotionslosen rein auf Zahlen gegründeten Geschäftsleben deplaziert. Mag ja sein, dass diese Idee da mittel- bis langfristig mehr verkaufen könnte, aber kurzfristig? Was bringt sie kurzfristig? Was also tun? Lesen Sie weiter in Teil 2 E – Emergency Room.
E- wie Emergency Room für Ideen
Wenn Ihre gute Idee eine an sich langfristige (und deswegen vielleicht besonders gut) ist und dennoch die Kurzfrist-Klinge überleben soll:
1. Arbeiten Sie heraus, was sie kurz-, mittel- und langfristig exponentiell bringen könnte (und zeigen Sie auch eine ansteigende Kurve),
2. arbeiten Sie mit der Obstgarten-Metapher (viele, sogar die meisten, Dinge müssen wachsen, bevor sie steigende Erträge bringen können. Lassen Sie Ihre Entscheider ein Obstbäumchen pflanzen oder eine Baumpatenschaft übernehmen, oder, falls das zu abgefahren erscheint, servieren Sie Äpfel mit dem Hinweis, dass diese Zeit hatten, zu wachsen) und
3. binden Sie Ihre Idee nachvollziehbar in die Firmenstrategie ein, überlegen Sie sich, ob es mehrere kurzfristige, hinleitende Massnahmen gibt, die wie Treppenstufen auf die Umsetzung der eigentlichen Idee hinführen und die Angst vor ihrer scheinbaren Unabwägbarkeit abbauen helfen können (denn kurzfristige Prognosen erscheinen nur deswegen sicherer als langfristige, weil sie näher dran, erreichbarer erscheinen, obwohl es bei Prognosen weniger auf die Zeit und die Wahrscheinlichkeit als auf die Fakten-Grundlagen ankommt, auf denen sie basieren.)
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